从五年之内跃升行业第七，RICHARD MILLE如何缔造行业传奇？

摘要： 自2020年开始的一场疫情完全改写了全球消费市场的格局，奢侈品行业乃至钟表行业都备受冲击，面临前所未有的变局。这场变局如同一场突如其来的浪潮，有的品牌在遭遇惊涛骇浪后一蹶不振，有的品牌却能抓住机遇乘风破浪，甚至大幅提升自己在行业中的竞争力...

自2020年开始的一场疫情完全改写了全球消费市场的格局，奢侈品行业乃至钟表行业都备受冲击，面临前所未有的变局。这场变局如同一场突如其来的浪潮，有的品牌在遭遇惊涛骇浪后一蹶不振，有的品牌却能抓住机遇乘风破浪，甚至大幅提升自己在行业中的竞争力——瑞士独立制表品牌RICHARD MILLE便是后者的代表。 根据摩根士丹利在2021年发布的腕表行业报告，RICHARD MILLE自2015- 2020年在整个钟表行业中的营业额排名不断提高，如今已成为行业第7名，而这个排名，仅凭2020年售出的近4300只腕表创造。如此成绩，令人不禁想要发问：这样一个新锐品牌，是如何用短短数年的时间冲到行业第七？RICHARD MILLE背后的商业逻辑，是否预示着钟表业的未来？

根据摩根士丹利在2021年发布的腕表行业报告，RICHARD MILLE自2015- 2020年在整个钟表行业中的营业额排名不断提高，如今已成为行业第7名。 快速响应，抓住逆势而上的转折点 “传统因素和响应能力一向是奢侈品公司的两大特征，在疫情之后的环境中面临巨大挑战。”正如德勤《2020全球奢侈品力量：时尚与奢侈品新时代》报告所言，过去不断给奢侈品牌带来价值加持的“传统因素”在面临变局时却往往会带来最大的制约，而灵活性不足的“响应能力”则可能会加剧变局带来的考验——这一点对于奢侈品品牌而言是如此，对于动辄拥有百年历史的制表品牌而言更甚。如疫情一般，每一次变局，都可能是滑铁卢、也可能是争夺市场份额的绝佳机会，幸运地是，RICHARD MILLE总能抓住机遇、逆势而上。

每次行业迎来变局之时，RICHARD MILLE总能抓住机遇逆势而上。图为RM 65-01腕表。 2015年1月，瑞士法郎一夜之间突然升值15%，抬高了瑞士奢侈品牌在重要出口市场的价格，这意味着经销商的销售成本大幅提高，甚至可能亏损卖表。彼时正值日内瓦高级钟表沙龙举办期间——在这场以厉峰集团旗下钟表品牌为主的全球订货会上，陡然升高的瑞郎汇率直接令会场氛围急转直下。这个不利的“开年”，令瑞士钟表市场几乎在一整年的时间里都笼罩在一片“愁云惨淡”之中。 根据瑞士钟表工业联合会（FHS）发布的信息，2015年瑞士手表出口额同比下跌3.3%至215亿瑞士法郎，遭遇2009年金融危机后的最大挫折，主要市场亚洲的出口额更是同比下滑9.1%。如此明显的下跌，一方面是由于高端腕表市场需求持续呈现疲软态势，另一方面受瑞士法郎上涨影响价格随之上升。但即便在这样不利的情况下，RICHARD MILLE仍然逆势而上，2015年的销售额增长了21.7%，成为当时高端钟表行业中增长最高的品牌之一。究其原因，主要有三点：首先是RICHARD MILLE将产品销售的地域分配平均到或多或少的三个地区，各占三分之一，避免市场上的风险；其次是持续对品牌进行建设，包括品牌形象和研发等领域；另外还不断丰富品牌的产品系列，包括女士腕表、生活及运动风格腕表。正是由于如此宏观而全面的布局，有节制的控制增长，才能在这样的洪流中破浪而行。

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RICHARD MILLE 上海精品店 经此一役，RICHARD MILLE更是不断加速对于市场布局的改造，尤其是面对有限的产能和旺盛的市场需求，RICHARD MILLE及早地开始推进自己的“直营化”进程。2015年起, RICHARD MILLE就开始进行零售业务的整体整合，以官方直营取代第三方销售点。一方面是可以更好地进行品牌管理，另外一方面也是为了给消费者提供更加完整的服务体验。

根据德勤《2020全球奢侈品力量：时尚与奢侈品新时代》报告，RICHARD MILLE的销售额有机增长率约为20%，处于行业领先位置。 另一方面，RICHARD MILLE也在不断提高自己的“有机率”。根据德勤《2020全球奢侈品力量：时尚与奢侈品新时代》报告，RICHARD MILLE的销售额有机增长率约为20%，处于行业领先位置。所谓有机增长（Organic Growth）是指公司依托现有资源和业务，通过提高产品质量、销量与服务水平，拓展客户以及扩大市场份额，推进创新与提高生产效率等途径，而获得的销售收入及利润的自然增长。而这也是为什么RICHARD MILLE可以凭借4300枚腕表就占据2020年全球腕表市场2.5%的重要原因之一。 全面布局，建立以制表技艺为主的优势壁垒 自创立以来，RICHARD MILLE就一直保持着极快的增速。根据德勤的报告，2015年RICHARD MILLE的营业额在全球奢侈品品牌行销额进入前100名（共有10家瑞士公司入榜），上升105位，高速增长品牌的20强中，只有RICHARD MILLE一家瑞士腕表品牌进入榜单。而摩根士丹利的统计也显示，在过去数年腕表市场份额排名中，RICHARD MILLE依然势头不减：2017年、2018年仍保持着第十的位置，到了2019年便跃升至第八，2020更是更进一步达到了第七。 这些飞速增长的数据背后，是RICHARD MILLE品牌、以及创始人Richard Mille本人在各方面的长远布局在发挥作用，那么这快速增长的5年左右时间中，RICHARD MILLE又做了哪些举措呢？

摩根士丹利的统计显示，在过去数年腕表市场份额排名中，RICHARD MILLE在2017年、2018年占据市场份额第十的位置，到了2019年便跃升至第八，2020更是更进一步达到了第七。

RICHARD MILLE品牌创始人Richard Mille在各方面的长远布局，令品牌自创立以来变保持高速增长。 仅以产品为例，几乎每一年RICHARD MILLE都会推出在技术上有所突破的时计作品，不断加强品牌与“精湛制表技艺”联系的同时，也筑起了高高的技术壁垒。2016年，RICHARD MILLE发布采用自主机芯的超薄腕表RM 67-01， 同年又与McLaren迈凯伦 F1和ACJ（Airbus Cooperate Jets，空中客车商务机）两家公司正式建立合作伙伴关系，为之后的腕表合作奠定了基础。2017年RICHARD MILLE为纳达尔打造的RM 27-03超轻运动陀飞轮更是刷新当时品牌腕表抗震记录，可以抵御10,000g的加速度冲击。同年，RICHARD MILLE还拓建了ProArt II工坊，这座占地约 2,500 平方米的工坊，成为表壳和机芯工程师、研发团队及艺术创意等技术部门办公的全新地点。

2017年，RICHARD MILLE还拓建了ProArt II工坊，这座占地约 2,500 平方米的工坊，成为表壳和机芯工程师、研发团队及艺术创意等技术部门办公的全新地点。 2018年，RICHARD MILLE发布了首款自主研发的陀飞轮自动上链腕表 RM 71-01，与McLaren合作推出RM 11-03 McLaren计时码表。2019年，RICHARD MILLE 先后发布了充满童趣的BonBon糖果系列、RM 52-01 Pharrell Williams陀飞轮腕表等一系列有代表性的腕表作品。到了2020年，RICHARD MILLE再次带来技术突破，发布的RM27-04腕表可承受12,000g的重力加速度，刷新品牌记录，同年还有首枚自主研发的飞返计时码表RM 72-01以及品牌最复杂的双秒追针计时码表作品RM 65-01——这些高复杂机芯的自主研发化，让RICHARD MILLE的核心竞争力愈发坚固。截止到目前，RICHARD MILLE已发布了12款自主研发生产的机芯。

另一方面，RICHARD MILLE还在与科技研发机构紧密合作，不断以制表行业领先的姿态、引入前所未见的高科技材质。比如RICHARD MILLE就曾与瑞士预浸材料专家North Thin Ply Technology (NTPT)合作，推出了性能卓越的CarbonTPT®碳纤维材质；随后又开发了Quartz TPT®石英碳纤维，将其与Carbon TPT®碳纤维混合后能焕发出无数炫丽色彩；此后更有将石墨烯注入Carbon TPT®碳纤维材质，从而获得了显著提高性能的Graph TPT®石墨烯碳纤维材质；至于之后将贵金属与Carbon TPT®碳纤维材质融合而成的Gold Carbon TPT®金碳纤维则更是呈现出惊艳的质感和效果。 这些性能优异的科技材质重新定义了高级制表的未来感，也令RICHARD MILLE成为传统制表品牌转型突围的新标杆。近年来，不少拥有百年历史制表品牌都向高科技碳纤维材质抛出了橄榄枝，而在这些“转型之作”中，多少都能看到一些RICHARD MILLE的影子。 当新机芯不断完成推陈出新、当新材质不断实现性能突破，表里都在加速前行的RICHARD MILLE也没有忘记如何让更多的人了解品牌、懂得品牌的制表精神——在选择品牌挚友方面，RICHARD MILLE也有一套自己的逻辑和标准。

RICHARD MILLE不断与各项赛车车队、各大比赛赛事展开密切合作，并推出了不少搭载尖端制表技术的合作款腕表。 不同于主流制表品牌热衷请演艺明星“带货”，本身产量极为有限的RICHARD MILLE更注重品牌与佩戴者之间的共鸣与契合，在2021年还宣布了与法拉利车队的合作，令人惊喜。更难得的是，有一些挚友加入RM挚友大家庭的时候并非是他们事业的巅峰时期，但RM始终不离不弃，见证着他们的成长与成功；有一些挚友则始终与RICHARD MILLE分享者他们人生中的高光时刻。2016年，德国花样骑术名将Jessica Von Bredow-Werndl加入RICHARD MILLE挚友大家族，当时她曾在世界级的比赛中几次斩获团体第二名和第三名的成绩。2017年RICHARD MILLE尚蒂伊“艺术与雅致”古董车大展上，Jessica还带领团队献上了精彩的马术表演，2021年她也终于圆梦奥运冠军。与其说是这些品牌挚友与RICHARD MILLE建立合作，不如说，是他们与RICHARD MILLE见证了彼此的成长与成就。

2016年，德国花样骑术名将JessicaVon Bredow-Werndl加入RICHARD MILLE挚友大家族，2021年她摘得自己第一块奥运金牌。

自创立以来，RICHARD MILLE为自己量身打造了一条加速赛道，如今，这条赛道上的RICHARD MILLE正在爆发出越来越强的冲击力。 回看RICHARD MILLE过去5年的市场布局和举措，你能清晰地感受到，那些大刀阔斧的改变背后，透露出的决心和自信。在产品上，专注高科技新材质、深耕自产新机芯，严格控制产能增长速度；在策略上回收代理权、加速直营化，甚至早在2018年便宣布将退出2020年的日内瓦高级制表沙龙；在品牌营销上勇于和潜力新星合作，愿意用漫长的时光与挚友一同成就……这些看似“任性”的抉择，让RICHARD MILLE在成立20年以来，得以成为制表界独一无二的存在。 可以说，在德勤眼中令奢侈品牌在变局中频频掣肘的“传统因素”和“响应能力”，都从未对RICHARD MILLE造成任何制约。自创立以来，RICHARD MILLE为自己量身打造了一条加速赛道，如今，这条赛道上的RICHARD MILLE正在爆发出越来越强的冲击力。