摘要：营销人的案例小剧场汇编优秀品牌营销案例3个Question对话案例操盘手01#万科八点半# 直播综艺IP，唤醒当代年轻人对家的意识服务商：W上线时间：6月关键词：万科、房产综艺、回家、美好生活、八点半“八点半，回家吗？”虽然是一句普通的日常...
营销人的案例小剧场
汇编优秀品牌营销案例
3个Question对话案例操盘手
服务商：W
上线时间：6月
关键词：万科、房产综艺、回家、美好生活、八点半
“八点半，回家吗？”虽然是一句普通的日常，但却难能可贵。W以此为出发点为万科全方位策划并打造#万科八点半#直播综艺IP，唤醒当代年轻人对家的意识和对美好生活的期待。5支突破地产风的倒计时视频，聚焦白领、独居者、情侣、一家三口、三代同堂等典型家庭，引起抖音等各个社交平台用户的共鸣。6月21日，「万科上海区域首届回家生活节」在抖音直播，将一场卖房直播升级为房地产行业的综艺首秀，并邀请国民舅舅王耀庆、邻家姐姐伊一助阵，最终达成350W人次围观，获108W点赞。
对话W
Q1：房地产与综艺直播结合的创意从何而来？
W：这场直播案的策划是以“突破以往房产直播”为目的，所以在设计与构思上，都希望能够击中消费者对于“家”的共鸣。因此“万科八点半”砸的不是低价和红包，更是家的美好与想象，透过突破地产风的倒计时视频，与深入共情的明星综艺直播，让直播可以融合产品中，呼应“八点半回家吗”的核心理念。
虽然在大众的印象当中“房地产”是比较严肃的，但万科一直都喜欢并乐于接受新鲜的玩法。由于直播是现在几乎所有品牌活动的标配，所以我们接到brief的时候就在思考，如果跳出传统直播的定式，采用更为创新的形式，就能在带货的同时为品牌赋能；并且通过邀请综艺感比较强的两位嘉宾王耀庆和伊一坐镇，为受众提供更有新意的直播体验，并展现万科的多元业务和美好生活场景。
Q2：“八点半，回家吗？”这句话引起了很多人的共鸣，您认为原因是什么？
W：“八点半回家吗”这句话之所以会引发共鸣，就在于对于年轻人而言“八点半，我们回不了家”。现在的年轻人追求各种各样的工作，而且工作和生活很难分开，家庭的属性也越来越弱。因此，这一次万科发起#八点半回家吗#的话题，抓住年轻人“晚上八点半，失去生活自由”的痛点，来呼吁大家除了忙碌的工作，也要记得好好生活，体现“现在失去的自由是为了以后的八点半可以自由“的主题概念，并且让“八点半无法回家的每个年轻人，都能重新思考家的意义”。
Q3：为何选在抖音平台进行直播？此次房地产行业的直播综艺效果如何？
W：「万科八点半」综艺直播虽然是一次大胆的尝试，但可喜的是效果非常的好。选择抖音平台是因为这是目前全球最多年轻人使用的社交媒体，而且八点半也是大家会刷抖音的时间点。从直播弹幕内容也可以发现，网友看直播不仅是为了优惠、促销，更是希望通过短视频可以关注到新的生活方式，探讨与家有关的话题。
用综艺感的方式拉近受众距离，这样的亲和力一则可以满足刚需人群获得最大优惠，二则可以吸引将来购房的年轻人群，加深对于万科的品牌印象和喜爱。对于品牌而言，直播最好的走向，不是优惠，而是产出内容。令人惊奇的是，我们虽然把80%的重头都放在品牌上，但转化率却非常的好，吸引了222672人进入万科官方线上购房服务平台“易选房”小程序，抢券103645份；万科上海区域华东16城共计169个项目，借直播助力，当晚也达成10.5亿成交额。
服务商：赞意
上线时间：6月
关键词：直播、种草、聚划算、复古风格、女性群体
景甜作为聚划算“美丽种甜官”入职阿里，结合其甜美的特质以及极强的种草带货属性，在6月29日，通过直播种甜的方式为聚划算直播间的粉丝带来众多好物。同时，用四大场景诠释直播间四大特点，并突破景甜以往形象，用极具冲击感的视觉物料吸引受众，为本次景甜“629聚划算直播”预热造势，打造“别人种草我种甜”的直播主题。此次传播在视觉上也将真实场景与直播意境场景结合，复古风设计增加整体氛围感和反差感，极易抓住受众眼球。
对话赞意
Q1：怎样理解“种甜”的含义？如何将“种甜”、景甜与聚划算直播相结合？
赞意：可以从两个角度理解“种甜”。“种”是从“种草”一词延展而来，是现代消费者种草、安利好物的一个动词行为总结。“甜”一方面是指我们“聚划算美丽种甜官”景甜本人带有“甜”的特性；另一方面，则是因为聚划算直播间为大家准备了很多划算大牌尖品的“甜”。这一次景甜的直播侧重点为美妆类产品，“种甜”能很好地展现此次美妆垂直领域的直播特性，也能表现出聚划算直播商品折扣力度大的一贯特点。
因此，利用消费者对于明星种草的喜好，并结合景甜的个人特质以及聚划算的品牌特质，聚划算打造了此次景甜“别人种草我种甜”的直播主题。
Q2：四大场景是指什么？如何将四大场景与直播间场景相结合来抓住消费者？
赞意：求关注、宝贝上架、种草产品、抽奖，这四大场景其实是从当下直播间的主要环节直接调用而来的，我们希望通过“种甜”的直播意境和真实场景结合起来，通过手持镰刀求关注、赶鸭子上架、开车拖拉机投喂礼物等场景表现直播中的宝贝上架、产品种草、抽奖环节等环节，用更接地气的场景展示直播流程。
另外，这波物料无论在私域还是微博上，都有很多消费者认为视觉感很突出，打破了景甜以往的个人风格——反差感强烈的复古风，这对景甜629聚划算直播引流起了一定的作用。
Q3：针对以女性群体为主的直播营销，在立意上可以从哪些角度切入？
赞意：首先是对直播主题、直播间名字的包装。本次直播的Slogan“别人种草我种甜”和直播名字“我的甜啊”都直接地带出了“甜”的属性，将直播与女性进行强关联，文字上能自然地联想到女性直播专场。其次在视觉上，无论是海报还是直播间的logo，都蕴含了女性喜欢的元素。另外，官宣海报也是时下女性非常喜欢的复古风格；“我的甜啊”的Logo设计上也结合了糖果icon，主体色调以粉色为主。
此次对外传播，我们通过文字以及视觉上的风格塑造，紧贴女性群体的喜好，用与女性群体强关联的元素，让她们能够直接产生代入感，吸引她们的同时也能为直播间引流。
服务商：万达传媒
上线时间：5月-6月
关键词：AI植入、深度绑定、都市爱情、时尚穿搭、甜宠爱情
CRD克徕帝作为都市情感励志剧《幸福，触手可及！》官方唯一珠宝合作品牌，在剧中进行了情节、口播、重要道具等全方位深度植入及场景元素露出，植入时长远超行业平均水准，使得品牌深入潜在消费群体的心。万达传媒娱乐营销中心为品牌深度绑定张馨予饰演的秦清“CRD克徕帝珠宝设计师的身份”，同时运用AI智能分析及三维重构技术，帮助品牌帝快速筛选植入场景，以实现规模化投放，极大降低了植入门槛。品牌、产品价值与剧集场景三者完美融合，使投放路径更为简化，植入效果清晰透明，带动品牌美誉度与销量的双重提升。
对话万达传媒
Q1：如何在电视剧中将品牌植入做的“自然”，且与剧情完美融合？
万达传媒：把品牌植入做好的关键其实在于把握电视剧的主旨、剧情，以及角色的性格特点，寻找到自然的植入敞口。电视剧《幸福，触手可及！》原名《爱情高级定制》，因此我们从“定制”入手，寻找到符合这一特性的珠宝品牌CRD克徕帝，并与剧情结合，不仅推动了主角们之间的关系进展，也向观众传递时尚、创意的设计理念，引导大家朝着高品质的生活出发。
具体来说，首先将珠宝品牌与秦清的职业深度绑定，包括珠宝设计师的身份、店铺的装修及产品设计，让品牌可以在剧情、台词、场景中自然的传播出来，加强曝光。其次，秦清的人设具有明显的正能量特质，这也符合CRD克徕帝在整个珠宝市场中想要传达的理念，让植入真实、自然。
Q2：AI技术在此次植入中的智能化作用体现在哪方面？
万达传媒：实际上，由于疫情的原因，原定合作的珠宝品牌退出了整部剧的制作，因此在后期我们需要对整部剧已经拍摄好的部分进行品牌情节的替换，替换的部分包括原有场景中的店铺门头、秦清的手稿，以及海报、Logo等众多明显及细节的露出，难度较高。为了保证情节的连贯性，我们仔细挖掘每个需要替换的情节，最后采用AI技术进行替换。
此次AI智能化技术起到了非常重要的作用，在3905秒的植入中，AI技术替换的部分占到了3000秒，也是一次比较经典的植入案例。整体看下来，相较于传统的重拍、删除等解决办法来说，AI技术帮助我们提升效率的同时，也达到了良好的成片效果。
Q3：您认为大剧营销的趋势是什么？万达传媒还会有哪些规划？
万达传媒：一方面，大剧营销的基础还是在于“大剧”，也就是内容。只有原生的好内容才能诞生优质的营销，所以我们希望可以有更多的创作者带给我们内容充实、制作精良的电视剧。另一方面，随着5G时代的到来，会有更多技术手段被运用在营销中，使内容营销的形式更加多元化、个性化。例如通过AI技术进行剧集内容的识别和标签化，通过创意的广告形式让原有的静态广告变得更加鲜活，并与用户进行互动。
万达传媒始终秉持着深耕融合营销的理念，将长视频和短视频业务作为开发的重点，以内容为导向、技术为手段，在未来打造更多用户喜闻乐见的营销内容。在合作剧集方面，我们还是希望基于万达平台众多的优质IP绑定高品质的内容；而在合作品牌上，希望他们可以更加认同和理解内容营销的常规及创新手段，共同实现有温度的内容营销。
服务商：新片场
上线时间：6月
关键词：明星热点、综艺话题、粉丝体验交互、电商内容模式升级、品牌联动
《创造营2020》作为现象级综艺，覆盖各年龄阶段，越来越多的人在节目中pick到自己的真爱本命。但成年人不做选择，而是ALL IN。此次京东618活动联动《创造营2020》，以核心物料H5作为传播主素材，让参与者可以pick自己喜欢的选手，并测试自己与真爱的匹配度，参与互动人数高达13万。通过满足饭圈人群的心理、打透粉圈人群心智，为他们灌输京东超市 #一起618，一起京东超市# 的传播概念，同时联动KA商家，为京东超市引流，最终实现销售转化目标。
对话新片场
Q1：为什么选择《创造营2020》作为创意切入点？整个营销活动中，怎样与京东超市618紧密结合？
新片场：《创造营2020》作为今年的热点话题型综艺，聚集了一群逐梦的少女，节目生动地体现了女生们的自信果敢、真实又独具个性，通过燃烧自己的能量成就成团梦想，正因如此，“一起”、“热爱”、“梦想”等关键词与京东618活动的价值主张高度契合，成为本次创意的主要切入点。
在内容结合方面，我们把创造营对于梦想的热爱，以及京东对于生活的热爱作为结合点，通过互动H5的形式引导粉丝助力，并联系生活好物的推荐，从而双向延伸关注。其一，延伸粉丝对创造营少女关注，增加节目热度；其二，延伸京东超市对粉丝日常生活的关注，形成相铺相成的整合营销。
Q2：如何将饭圈的影响力扩大，并联动商家为京东超市引流？最终效果如何？
新片场：第一步，找到主阵地，我们将内容投放的阵地选择在饭圈垂类App，以及人群高度契合的娱乐八卦类KOL大号，目标人群不仅是创造营的粉丝群体，也是京东超市主打类目的受众。第二步，我们将内容形式定制为此次营销受众偏爱的可晒、可分享形式，并以分值的模式作为杠杆原理进行撬动，将粉圈影响力最大化扩展。
在联动商家方面，我们选择当红的数位参赛选手通过人物设定匹配不同商家，从创造营的情感关系关联到货品，完成创意形态的好物推荐。在此过程中，带动商家自身传播，共同为京东超市引流，最终实现3亿4千万+的全网曝光，以及1亿8千万的话题内容阅读。
Q3：从传播角度看，电商营销与明星热点应该怎样结合？是否联动KOL进行传播？
新片场：从传播角度来看，电商营销与明星热点的结合，首先一定是话题点的利用，其则次是创新性，且要找到易被电商平台主力消费群体与明星粉丝群体共同接受的内容形态。所以在本次传播的主物料中，我们选择了带有创造营女生话题的互动H5，如声音、五官、舞蹈等，并且以新视觉的方式提升了整体创新性。另外，KOL也在圈层传播中起到了至关重要的作用，通过相应的内容匹配相应的KOL，实现内容垂直、生态协同。
* 以上案例内容由TopDigital整理、采访及发布。
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